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春节档五强争霸,淘票票引领电影宣发进入共振时代
2018-02-12 16:17:23 来源: 网络
2018年春节档即将拉开战幕,《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《西游记之女儿国》、《红海行动》、《熊出没•变形记》等五部国产电影将是春节档的票房主力。目前,春节档五强的宣发营销都进入冲刺阶段,今年春

  2018年春节档即将拉开战幕,《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《西游记之女儿国》、《红海行动》、《熊出没•变形记》等五部国产电影将是春节档的票房主力。目前,春节档五强的宣发营销都进入冲刺阶段,今年春节档的宣发大战空前激烈,线上线下全面融合、多场景触达用户、全链路覆盖+跨界协同等模式已经成为头部影片宣发的标配,这标志着电影宣发生态共振时代的到来。

  电影宣发进入3.0共振时代

  传统的电影宣发可以看作1.0时代,基本上所有的动作都在线下完成。电影发行公司在全国各省市建立自己的渠道,派驻人员与当地影院负责人建立联系,平时维护好关系。当影片上映前夕,发行公司工作人员与所在地的影院谈好排片和场次,再把影片的海报等物料铺到各大影院。

  随着大型院线和影投公司的出现,以及在线票务平台的崛起,电影宣发的重心向线上转移,可以看作电影宣发从1.0时代向2.0时代升级。由于院线和影投公司对旗下影院和加盟影院的排片有较强的控制力,与单个影院逐一沟通不如与院线和影投沟通效率更高,院线和影投旗下的影院越多,也能拿到更好的合作条件。

  在线票务平台改变了观众购买电影票和获取电影资讯的方式,成为电影宣发新阵地。中国电影在线购票比例已经超过80%,通过在线平台做电影宣发,目标人群定位精准,转化率更高。

  在线购票比例超过80%之后,在线票务平台的用户规模增长会变缓。电影宣发需要找到增量用户和增量市场在哪里,需要从2.0时代向3.0时代进化。

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  电影宣发3.0时代的特征是什么?共振。电影是IP的最高级形态,IP的商业价值取决于它能够触达多大量级的消费者,拓展多少新商业模式,能够形成产业化。仅仅依靠线上营销或者O2O模式,达不到共振效果。共振时代的电影宣发要能够在一个跨行业的大生态中,协同各种渠道和资源来为影片服务,形成联动而不是简单地合力。

  因此,电影宣发成为从电影到IP的关键一环,宣发不仅仅是能够卖出更高的票房,而是通过更多的渠道让电影触达用户,形成IP效应,建立商业化通路,真正做到宣、发、货三维联动。

  淘票票的升维宣发之道

  今年春节档,淘票票正在由互联网整合营销平台向宣、发、货三维一体进化。阿里影业2月1日发布公告表示,鉴于市场竞争态势,计划投入必要资源,加速拓展并进一步巩固淘票票的市场领先地位。阿里影业董事长兼CEO樊路远表示,淘票票将会在阿里大文娱以及阿里巴巴大生态内进行更多协同,阿里体系内的协同效应凸显。

  阿里巴巴旗下的手机淘宝和支付宝不但将给予淘票票流量和入口端的大力支持,未来将在用户、产品、技术、营销等多个层面有更深入的协同。从目前淘票票构建的宣发生态来看,淘票票相对于其他平台具有足够大的优势。在“宣“的环节,淘票票自身拥有亿级用户数量,基本覆盖国内主要的观影人群,手机淘宝和支付宝是阿里巴巴的两大超级平台,覆盖中国移动互联网活跃用户超过10亿。

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  另外,淘票票去年已经接入优酷、UC、高德、微博等多端平台,覆盖支付、社交、资讯、视频、地图等应用场景。

  然后是“发”,淘票票2017年在发行和营销方面有多个成功案例,从《一条狗的使命》到《摔跤吧!爸爸》,从《芳华》到《前任3:再见前任》,最终票房都远远超出行业预期。院线方面,阿里影业入股大地影院,阿里巴巴最近又投资46.8亿元成为万达电影第二大股东,淘票票与国内规模第一和第二的院线都成为盟友关系,发行能力大大增强。

  “货”主要指影视周边衍生品的开发和销售。阿里影业在影视、动漫、游戏的衍生品授权、开发和销售方面起步较早,2017年,仅《三生三世十里桃花》衍生商品的累计销售金额就达到了人民币3亿量级。2017年8月,阿里影业推出全新品牌“授权宝”,上个月与阿里巴巴集团旗下的IP授权交易平台阿里鱼全面整合,为IP版权方和阿里生态体系的品牌商家提供全链路服务。

  春节档淘票票吹响进攻号角

  2017年,淘票票已经显示出生态协同和平台化发展的优势,市场份额大幅上升,发掘黑马影片,助推爆款影片的能力在行业首屈一指。虽然,两家主要竞争对手的合并让淘票票市场份额回到第二,但并不能阻挡淘票票的发展势头。樊路远已经明确表示,2018年淘票票将继续全力进攻。

  春节档作为每年最重要的档期,将奠定全年的竞争基调。2017年春节档,淘票票联合投资或发行的三部影片包揽票房前三名,打出了一场漂亮的突围战。

  今年春节档,淘票票再一次吹响了进攻的号角,联合出品、联合发行《捉妖记2》、《西游记女儿国》、《红海行动》,联合发行《唐人街探案2》,无疑将再次包揽春节档票房前几名。

  在宣发创新方面,淘票票联合支付宝、新浪微博发起的“明星口令红包”活动,通过春节档上映影片的主演在新浪微博发放口令红包,向用户提供电影票代金券,拉动用户购票,显示出生态协同优势。

  另一个超级平台手机淘宝,则是在大年初一至初七,新用户均可领取一张免费电影兑换券,老用户也可获得数额不等的电影票代金券,用户在淘宝搜索电影名称,不仅可以购买电影票,还可以购买各种电影周边衍生品。

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  淘票票与支付宝、手机淘宝的联动模式通过春节档磨合成熟之后,将成为阿里大文娱乃至阿里巴巴在电影宣发领域共振的中心,连接更多阿里系的平台和资源,达到生态共振,多方共赢的效果。

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